끔찍한 결과를 낳은 블랙햇 SEO 사례들

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지난 글에서 블랙햇 SEO의 개념과 몇가지 흔히 쓰이는 기법들을 알아봤습니다.

[관련 글 바로가기] - 모르면 큰일나는 블랙햇 SEO

오늘은 이미 공개된 유명한 블랙햇 SEO 사례 세개를 살펴보겠습니다.

 

BMW 독일

지난 2006년에 있었던 일입니다.

자동차 관련 키워드들 중 가장 인기있는 키워드 카테고리는 중고차 관련 키워드들입니다. BMW 독일은 바로 이 중고차 관련 정보를 탐색하는 사용자들을 자신의 웹사이트로 유입하고자 했습니다.

 

먼저 BMW는 이러한 웹페이지를 만들었습니다.

중고차 관련 키워드로 가득한 페이지

이 페이지에는 중고차를 의미하는 Gebrauchtwagen이라는 단어가 무려 42회나 사용되었습니다. 절대 자연스러워보이지 않죠. 지난번 말씀드린 블랙햇 SEO 기법 중 키워드 스터핑(Stuffed Keywords)에 해당합니다. 무리하게 키워드를 끼워넣다 보니 문장 자체가 제대로 구성될리 없습니다.

 

동시에 이런 것도 만들었습니다.

BMW 신차 관련 키워드가 과다하게 사용된 페이지

BMW Neuwagen이라는, BMW 신차라는 뜻의 단어로 가득한 페이지입니다. 역시 자연스럽다고 보기 어려울 정도로 많이 사용되었습니다.

그 밖에도 BMW 리뷰 등 다양한 키워드를 타게팅한 페이지들을 여럿 만듭니다.

 

하지만 키워드 스터핑보다 더 큰 문제가 있었는데요, 이 페이지들은 검색엔진에게만 보여질 뿐 사용자에게는 제공되지 않았습니다. 중고차나 BMW 신차에 대해 관심있는 사용자들이 검색결과 화면에서 이 링크들을 클릭하면 바로 BMW 독일 웹사이트로 리다이렉트 되었습니다.

사용자 관점에서의 랜딩 페이지 (위의 두 페이지 방문시 자동 리다이렉트)

여기에는 앞에서 보여진 중고차와 신차 타겟 키워드가 보이지 않습니다. 완전히 다른 내용의 사이트죠. 이것이 바로 도어웨이 페이지(Doorway Page)라는 블랙햇 SEO 기법입니다.

 

성과는 매우 달콤했습니다. BMW 중고차 키워드 검색시 이 도어웨이 페이지는 검색 1위에 오릅니다.

그러나 달콤함은 매우 짧았고, 상상도 못할 가혹한 시련이 찾아옵니다. 구글에 의해 블랙햇 SEO가 확인된 후 BMW.de는 구글 검색결과 화면에서 완전히 사라집니다. 심지어 BMW, BMW 독일이라고 검색해도 이 웹사이트는 한동안 보여지지 않았습니다. 블랙햇 SEO 적발시 매우 강력한 제재가 가해집니다만, 이렇게 사형선고가 내려지는 경우는 많지 않습니다.

 

JC 페니 (JC Penny)

JC 페니는 100년이 넘은 역사를 가진 대형 백화점 체인이었습니다.  작년에 파산신청을 했다가 간신히 벗어난 신세가 되었지만요.

디지털 시대가 되며 JC 페니 역시 웹사이트를 통한 판매에 열을 올립니다. 이러한 온라인몰의 특성상 유사한 제품을 수많은 쇼핑 채널에서 판매하고 있고요, 광고 경쟁은 치열해집니다. 따라서 자연검색 유입으로부터의 매출이 사업 효율성에 큰 영향을 미치게 됩니다.

 

2012년 2월 12일, 뉴욕 타임스는 The Dirty Little Secrets of Search라는 기사를 게재합니다. JC 페니의 웹사이트가 불과 수개월만에 일반 키워드에서 롱테일 키워드에 이르는 수백개의 쇼핑 관련 키워드 검색에서 최상위에 올랐으며, 이것이 블랙햇 SEO에 의한 성과였다는 충격적인 내용이었습니다.

JC 페니가 사용한 블랙햇 SEO 기법은 페이드 링크였습니다. JC 페니 웹사이트로 가는 수천개의 외부 링크를 돈을 주고 만들어낸 것이었습니다. 밝혀진 링크 페이지만 무려 2천 15개에 달했습니다.

이 링크들은 누가 봐도 정상적이지 않았습니다. 드레스  관련 링크가 nuclear.engineeringaddict.com, casino-focus.com 이런 사이트들에서부터 오고 있었습니다. 제대로 운영되는 컨텐츠 사이트가 아니라 오직 링크를 만들기 위해 존재하는 링크팜(Link Farm)들입니다.

 

JC 페니는 모르는 일이라고 잡아뗐지만, 뉴욕 타임스는 기재를 발행하기 전 구글에 관련 증거를 이미 전달했습니다. 저희 세대의 SEO 컨설턴트라면 모를 수 없는 Matt Cutts가 이끄는 구글 웹스팸 팀이 즉시 조사에 나섰고, 불과 하루만에 JC 페니의 웹사이트는 모든 검색결과에서 70위 밖으로 밀려납니다. 

자연검색 트래픽은 전체 트래픽의 7% 수준으로 주저앉았고요, 그나마도 야후 같은 다른 검색엔진으로부터의 유입이 대부분이었습니다.

 

랩 지니어스 (Rap Genius)

랩 지니어스는 노래 가사와 그 의미적 해석을 크라우드 소싱 방식으로 사용자들이 만드는 웹사이트입니다. 설립 3년차에 무려 1,200만 달러의 투자를 유치할 정도로 기술적인 주목과 대중적 관심을 동시에 받았습니다.

BTS의 Dynamite 가사를 예로 보여드리겠습니다. 왼쪽에는 가사가 나오고요, 함의를 알고 싶은 부분을 선택하면 오른쪽과 같이 사용자가 올린 그 부분의 해석이 나옵니다. 

랩 지니어스는 단숨에 업계 최강자로 떠올랐습니다. 단순히 서비스 차별화와 품질 뿐 아니라 Jay-Z부터 저스틴 비버에 이르는 수많은 노래의 가사를 구글에서 검색하면 랩 지니어스가 상위에 노출되었고요, 당연히 매우 효율적으로 많은 트래픽을 유치할 수 있었습니다. 

 

2013년 재앙이 찾아옵니다. 랩 지니어스는 자신들의 페이스북에 아래와 같은 글을 올립니다. 블로그가 있다면 자신들의 가족, 파트너가 되라는 뜻입니다.

페이스북에 올렸을 뿐 아니라 우리로 치면 파워블로거들에게 개별적으로 이메일도 보냅니다. 여기까지는 별 문제가 없어 보입니다. 

 

랩 지니어스의 요구사항은 별게 아니었습니다. 이제 막 출시된 저스틴 비버의 신곡 가사 링크들을 넣어서 게시물을 작성해달라는 것이었습니다.

하지만 이것은 상당히 “별거" 입니다. 구글은 이러한 형태의 링크 확산을 부정한 방법으로 규정하고 있습니다.

https://developers.google.com/search/docs/advanced/guidelines/link-schemes

 

여기에 더해 랩 지니어스는 또 하나의 엄청난 잘못을 저지릅니다.

제가 지난 블랙햇 SEO 기법 중 백링크 관련 내용을 소개하면서 두개의 판단 기준을 말씀드렸습니다. 그 중 하나는 대가의 여부입니다. 그리고 그 대가는 금전적 대가만을 의미하지는 않습니다. 

랩 지니어스는 그 블로거들에게 랩 지니어스 트위터에 해당 게시물을 소개하는 대가를 제공합니다. 블로거는 링크를 주고, 랩 지니어스는 트래픽을 줍니다.

 

이것이 한 블로거에 의해 폭로되자 랩 지니어스는 일체의 사실을 부정하고, 다른 경쟁 사이트들도 블랙햇 SEO의 의심이 든다는 치사한 입장문을 발표합니다만, 아무런 도움이 되지 못합니다. 구글의 페널티 이후 랩 지니어스는 회사명인 Rap Genius라는 키워드의 검색결과화면에서조차 60위 이하에 노출됩니다. 

 

발등에 불이 떨어지자 랩 지니어스는 부랴부랴 모든 부정과 의심 요소를 기술적으로 제거하는 노력을 함과 동시에 구글과의 협상을 시작합니다. 눈물나는 똥꼬쇼가 한바탕 벌어지고, 약 일주일 후 구글은 랩 지니어스를 다시 정상적으로 노출합니다. 

 

 

검색엔진최적화는 검색결과화면 중 자연검색 영역을 대상으로 합니다. 자연검색은 영어로는 Organic Search 또는 Natural Search라고 불리웁니다. 그리고 Paid Search와 반대의 개념이 이들은 Non-paid Search라고도 불리웁니다. 

검색엔진최적화의 대상 영역의 이름은 검색엔진최적화가 지향해야 할 본질을 잘 말해줍니다. 

여러분의 검색엔진최적화는 Organic하고 Natural합니까?

 

블랙햇 SEO가 적발되고 구글로부터 페널티를 받은 후의 트래픽 변화를 보여드립니다. 여러분들의 일이 될 수도 있습니다. 

글쓴이 이환선 서울과 시드니에 기반을 둔 디지털 커뮤니케이션 에이전시인 주식회사 BALC(발크)의 대표이사를 맡고 있으며, 유튜브 "검색요정의 마케팅"을 운영하고 있습니다.