검색마케팅 101

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검색광고와 마찬가지로 자연검색 영역에 노출되는 컨텐츠 역시 노출-클릭-전환의 과정을 갖습니다.

웹사이트의 검색엔진최적화를 충실히 수행하면 노출이 개선됩니다. 하지만 이것으로 우리의 사업 목적이 달성되지는 않습니다. 클릭이 발생하지 않는 노출은 허수와 같습니다. 물론 클릭 역시 전환이나, 하다 못해 타겟 교육 같은 목적이 따라야 하죠.

클릭을 높이고 전환을 위한 기본 조건을 만들어주는 검색엔진최적화 요소는 바로 페이지의 제목(Title)과 설명문구(Description)입니다. 오늘은 이 제목과 설명문구의 작성법에 대해 알아보겠습니다.

 

제목과 설명문구는 검색결과 화면에서 보여지는 두개의 기본 요소입니다. 사이트링크와 각종 스니펫을 통해 제공되는 확장 요소들이 있지만, 아무런 설정이 없는 경우에도 검색엔진은 이 두개의 요소를 검색결과 화면에 제공합니다. 달리 말하면 제목과 설명문구는 기본적인 환경에서 사용자의 클릭을 유도하는 유이한 요소가 됩니다.

 

웹페이지의 제목과 설명문구는 길이 제한이 있습니다. 여기에서 제한이 있다는 것은, 검색광고처럼 정해진 길이를 넘어설 경우 등록이 불가능하다는 의미가 아닙니다. 등록은 가능하지만 검색결과 화면에서 보여지는 길이를 넘어설 경우 ...으로 내용이 잘려 제공됩니다. 만일 우리의 제목과 설명문구가 지나치게 길고, 사용자에게 전달하고자 하는 핵심 정보가 뒤쪽에 있어 검색결과화면에 보여지지 않는다면 그 제목과 설명문구는 기대하는 역할을 제대로 수행하지 못하게 됩니다. 따라서 웹페이지의 제목과 설명문구는 가능하면 검색엔진이 소화하는 길이에 맞추고, 특별한 사정으로 그 길이를 넘어서야 한다면 중요한 정보를 앞쪽에 배치하도록 합니다. 웹페이지의 제목과 설명문구는 검색광고에 비해 상당히 긴 길이를 소화하므로, 정말 특별한 경우가 아니면 이 제한을 넘는 일은 없을 것입니다. 그리고 이 제한 길이는 검색엔진마다 다르고, 같은 검색엔진에서도 조금씩 달라집니다. 따라서 검색엔진의 변화를 가끔이라도 모니터링하고, ...으로 잘리는 링크들의 길이를 확인한 후 그보다 조금 짧게 작성하는 것을 권장드립니다.

구글의 경우 제목 60자, 설명문구 150자 정도로 보시면 무리가 없습니다.

 

제목은 순위에 영향을 미칩니다. 한때는 매우 강력한 영향력을 가졌으나, 더 이상은 아닙니다. 제목 작업만으로 노출 상위에 오를 수는 없습니다.

설명문구의 경우 순위 결정 요소가 아닙니다.

하지만 다시 말씀드리지만 이 둘은 거의 유이하고 강력한 클릭 요소입니다.

 

검색광고와 마찬가지로 제목과 설명문구에 타겟 키워드를 포함하는 것은 사용자로 하여금 해당 링크가 자신의 관심사에 보다 관련있다고 생각하게 만듭니다. 따라서 키워드를 포함하는 것이 좋습니다. 검색광고의 경우 글자수가 많이 제한되기 때문에 키워드를 여러번 반복할 경우 전달하고자 하는 메시지가 제한되어 오히려 부정적인 영향을 미치나, 웹페이지의 경우 글자수의 여유가 있으므로 반복의 부담이 없습니다. 물론 자연스러운 경우에 말이죠. 스팸성으로 키워드를 넣으시면 안됩니다.

제목과 설명문구의 내용은 단순히 사용자의 눈을 사로잡는 것이 아니라 방문 페이지의 사전 경험을 제공해야 합니다. 사용자들은 자신들이 클릭한 후 방문하게 될 페이지가 그럴만한 가치가 있다고 여겨질 경우 클릭할 가능성이 높습니다. 그리고 검색결과화면에서 제목과 설명문구를 통해 자신들이 갖게 된 기대와 방문 후의 경험이 다를 경우 바로 이탈할 가능성이 높습니다. 따라서 의미없는 브랜드 홍보 내용이나 클릭만을 목적으로 하는 낚시 메시지보다는 해당 페이지에서 사용자들이 경험하게 될 정보와 컨텐츠 요소를 우선해서 넣어주는 것이 좋습니다. 그들의 기대에 맞춰서 말이죠.

네이버는 한 영역에 최대 열개, 그리고 여러 영역의 검색광고를 제공합니다만 구글은 최대 4개의 검색광고를 제공합니다. 그리고 자연검색 컨텐츠는 한 페이지에 10개가 노출됩니다. 검색광고보다 더 많은 클릭 경쟁을 하게 된다는 말이죠. 그렇다면 10개의 링크들 중 클릭을 받기 위한 차별적이고 우월한 메시지를 전달하는 것은 더욱 중요합니다.

사전 경험의 한 부분입니다만, 중요한 부분이라서 별도로 다룹니다. 웹사이트에 우리가 사용자로부터 기대하는 행동 요소가 있다면, 그것들을 설명문구에서 언급하는 것이 좋습니다. 휴일 없이 24시간 상담 쿠폰 다운로드, 비회원 간단구매, 설치동영상 확인 등입니다. 우리가 그것들을 웹페이지에 넣은 이유는 우리 뿐 아니라 사용자들에게도 의미 있다고 생각했기 때문입니다. 그들에게 의미있는 요소가 웹페이지에 있음을 알림으로써 클릭 가능성을 높일 수 있습니다.

각 페이지는 독립적인 제목과 설명문구를 전달해야 합니다. 앞의 작성법을 생각해보면 당연히 독립적이 되겠지요. 특히 제목의 경우 검색결과화면에 보여지는 것 외에 Google Analytics에서 페이지 제목별로 성과를 분석하는데 사용되고요, 웹접근성 강화 인증에서 필수 대상 항목이기 때문에 반드시 모든 페이지가 독립적으로 제공되어야 합니다. 소셜에 공유되는 정보를 위해 OG 태그가 사용되는데요, 이 역시 독립적으로 작성하는 것이 좋습니다.

 

검색엔진이 늘 페이지에 등록된 제목과 설명문구를 제공하는 것은 아닙니다. 검색엔진이 볼 때 이 제목과 설명문구가 페이지의 내용과 너무 다르다면 여러분이 등록한 것과 다른 내용을 노출할 수도 있습니다.

일반적으로 한 사이트의 제목은 동일한 형식을 갖습니다. 그러나 사용자의 의도를 생각해보면 꼭 그래야만 하는가라는 것이 개인적인 생각입니다. 어떤 키워드는 공식 사이트의 정보를 찾는 사람들이 찾을 것이고, 어떤 키워드는 사이트와 상관 없이 제품 또는 정보 자체가 중요할 수도 있습니다. IR자료, 채용정보, 회사소개 등은 공식 사이트가 먼저 눈에 들어오겠죠. 그렇다면 그 페이지가 갖는 사용자 의도에 따라 어떤 페이지는 공식 사이트를 제목의 앞에 두고, 어떤 페이지는 페이지 내용을 제목의 앞에 둘 수 있습니다.

자동으로 생성되는 페이지나 꾸준히 업데이트되는 페이지 같은 경우 매번 형식에 맞춰 태그들을 개별 작업하기 어려운 경우가 있습니다. 이미 수백 수천개의 컨텐츠가 올려져 있는 사이트를 최적화할 때도 마찬가지입니다. 이럴때는 페이지의 특정 영역을 페이지 제목과 설명문구 태그에 자동으로 삽입하게 만들 수도 있습니다.

제목과 설명문구 태그는 검색광고 문구와 동일한 역할을 하는 것입니다. 검색광고 문구는 하나하나 컨펌을 받고 성과 개선을 위해 AB테스트를 하면서 자연검색 영역에 노출되는 페이지의 제목과 설명문구는 신경쓰지 않는다? 아주 잘못된 것입니다.