검색마케팅 101

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지금 네이버에서 삼성 주식 분석이라고 검색을 해 보십시오.

제일 상단의 View 다음에 있는 검색결과 더보기를 클릭합니다.

말은 통합이라고 하지만 웹문서 영역입니다.

2페이지의 다섯번째부터 쭉~!

3페이지도 쭉~! 4페이지도 쭉~!

클릭해보면 같은 페이지로 이동합니다. 이상투자그룹의 리드 획득 페이지입니다.

그리고 방문 페이지에는 여러분들이 검색결과 화면에서 본 내용은 없습니다.

제가 별도의 컨텐츠로도 만들었던 블랙햇 SEO의 사례를 지금 여러분들은 보고 계십니다. 검색 스팸, 꼼수 마케팅, 쓰레기짓이라 불리우는 바로 그 일입니다.

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차근차근 한번 살펴보겠습니다.

브라우저에서 User Agent를 Yeti로 바꿔봤습니다. Yeti는 네이버의 검색로봇 이름입니다.

아까 제가 그냥 링크를 클릭했을 때 다 같은 페이지로 이동했죠?

User Agent 교체 후 네이버에 나온 링크 중 하나를 복사하여 주소창에 붙여넣기 합니다. 

자, 아까와 다른 화면이 보여집니다.

네이버 에이전트, 즉 네이버 검색로봇이 들어오면 이 사이트로 데려오고, 그 외의 방문자는 모두 아까 보셨던 리드 획득 사이트로 이동합니다. 다음과 구글봇 역시 리드 사이트로 이동시킵니다. 따라서 네이버에서 나왔던 그러한 링크들은 다음과 구글에서는 나오지 않고 오직 네이버에서만 보입니다.

조금 더 살펴보겠습니다.

이 사이트의 sitemap.xml 파일을 찾아봤습니다.

sitemap.xml 파일은 검색엔진을 대상으로 사이트의 탐색과 수집을 돕는 문서입니다. 따라서 여기에는 웹사이트내 검색엔진 방문이 가능한 모든 페이지 링크가 들어 있습니다.

이런 사이트맵이 9개나 있고요, 각 사이트맵에는 수천개의 URL이 있습니다. 사이트 하나당 수천개의 컨텐츠, 그리고 이러한 사이트가 몇개나 있는지는 짐작도 안됩니다.

적게는 만단위, 많게는 십만 단위 혹은 그 이상의 이러한 부정한 컨텐츠를 가지고 우리의 검색결과 화면을 더럽히고 있습니다.

이래도 되는 마케팅은 어디에도 없습니다. 업계의 근간을 흔들면서도 "결과만 나오면 되지"가 허용되지가 않는 것은 비단 마케팅 영역만은 아닙니다. 이상투자그룹이 속한 금융업종은 마케팅보다 더 엄격하니 잘 아시리라 생각합니다.

저는 투자업계에는 문외한이기 때문에 이상투자그룹이 정확히 무슨 일을 하는지, 어떤 회사인지 잘 알지 못합니다.

2020년 12월 기준 자산규모가 3억 7천 2백에 자본금 7억 7천이면 그냥 구멍가게는 아닌 것으로 보여집니다. 업계 평균이 어느 정도인지는 모르지만 그냥 우리 상식으로는 그렇습니다.

장관상도 타셨다고 하고 네이버에 광고도 하시고 유튜브 총 구독자 수는 100만명이 넘는다고 합니다.

이상투자그룹의 이상우 대표님,

이 일을 진행한 담당자를 당장 해고하실 것을 권장드립니다. 금융서비스는 전문성 뿐 아니라 신뢰를 기반으로 하는 업종입니다. 그러한 업종의 마케팅이 이러한 치졸한 꼼수를 쓴다는 것은 결코 회사에 도움이 되지 않을 뿐더러, 회사가 속한 업의 윤리를 망각한 행동입니다. 대행사가 했다면 거래를 즉시 해지하셔야 하고요.

그리고 그 이름들을 공식적으로 알려서 다시는 이 바닥에서 발을 못 붙이게 해야 합니다. 이 일로 숟가락을 들고 사는 사람의 개인적인 조언입니다.

이건 포르노 사이트나 도박 사이트들이 하는 전형적인 짓이고, 그들도 이렇게 큰 규모로 하지는 않습니다.

참신하지도 않습니다. 기법의 원리 자체는 상당히 오래된 기법이고, 구글을 대상으로는 이제는 절대 할 수 없는 방법입니다. 그리고 저는, 적어도 저의 경험에서는 이 정도까지 다량의 사이트를 활용한 것은 보지 못했습니다.

그리고 마지막으로 욕먹을 대상이 하나 더 있습니다.

네이버.

검색 시장의 폐해를 얘기할 때 빠져서는 곤란한 이름이죠.

복수의 스팸 기법이 사용된 수천 수만개의 링크가 검색결과 화면을 이렇게 도배하고 있는 건 정상이 아닙니다.

블랙햇 SEO도 정상이 아닙니다만 네이버 역시 큰 문제입니다.

네이버가 생각하는 검색결과화면의 품질 제고가 도대체 무엇인지 정말 궁금합니다.

레이아웃이나 들락날락하는게 사용자 만족도를 위한 방향은 아닙니다.

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구글은 작년에 페이지 스피드를 포함한 사용자 경험에 대해 새로운 정의를 내렸습니다. 새롭다기보다는 "이것들이 앞으로 점점 더 중요할 것이다"라고 표현하는게 더 맞겠네요.

바로 Core Web Vitals이라는 것입니다.

Core Web Vitals란?

Core Web Vitals는 LCP, FID, CLS라는 세가지로 구성됩니다.

LCP, Largest Contentful Paint는 실제 사용자에게 보여지는 화면의 가장 큰 요소가 로딩에 걸리는 시간을 말합니다. 화면 내의 메인 컨텐츠 파트가 사용자의 화면에 렌더링되는 데 얼마나 오래 걸리는가인데요, 가장 큰 요소가 가장 중요한 요소라는 전제 하에 나온 개념입니다. 로딩 시간이 짧을수록 LCP 점수는 높게 평가됩니다.

두번째는 First Input Delay, FID 입니다. 이것은 페이지 컨텐츠와의 인터랙션을 의미하는데요, 링크를 클릭하고, 버튼을 누르는 등등 어떤 액션을 했을 때 페이지가 반응하는 속도입니다. 역시 사용자의 경험과 관련된 부분이죠. LCP와 마찬가지로 시간이 짧은 것이 좋은 것이죠.

마지막은 CLS입니다. CLS는 Cumulative Layout Shift의 약자입니다. 사용자가 버튼 클릭 등의 어떤 행동을 하려고 할 때 갑자기 레이아웃이 바뀌면서 예상과 다른 것을 클릭하게 만드는 것입니다. 강제로 사용자에게 뭔가를 하게 만든다는 것은 결코 사용자 경험상 좋은 것이 아닙니다. 이렇게 예상하지 못한 레이아웃의 변경 시간이 많을수록 CLS 점수는 낮아집니다.

각각의 점수는 구글 페이지 인사이트에서 확인 가능합니다.

산업군별 Core Web Vitals 벤치마킹

최근에 기업용 SEO 플랫폼을 제공하는 BrightEdge에서는 네개의 산업군별 상위 랭크된 페이지들의 랭킹 부스트, 즉 이 Core Web Vitals 점수로부터 받는 긍정적인 영향을 측정하고 비교했습니다. 노출 순위 측정을 위한 키워드는 각 분야의 검색 점유율이 높은 500개 키워드였습니다.

교육분야, 금융분야, B2B, 그리고 유통/커머스 분야 이렇게 네 산업군을 비교했는데요, 가장 우수한 것은 금융 분야였습니다.

금융분야 웹사이트의 Raking Boost

금융분야의 경우 24%의 URL이 부스트를 받은 것으로 평가되었습니다. 금융 사이트의 SEO는 생각보다 기술적으로 간단합니다. 많은 기능 페이지들은 로그인 이후 접근 가능하고요, 당연히 검색노출 제한 대상이 됩니다. 대신 다양한 금융 상품에 대한 심플한 정보성 페이지가 많습니다. 구조적인 문제가 없다면 간단한 컨텐츠 최적화만으로도 어느 정도의 성과가 나옵니다. 금융 기관이 아니라 금융 정보 전문 사이트도 많고요. 텍스트 중심의 정보 페이지다? 굳이 이상한 짓을 하지 않는다면 로딩을 지연시킬 별다른 요소가 없습니다. 우리나라처럼 이미지폰트로 떡칠하지만 않는다면요.

B2B 웹사이트의 Raking Boost

두번째는 B2B 사이트들입니다. B2B라는 건 어느 하나의 산업 영역으로 정의하기 어렵습니다만, 어쨋거나 이렇게 분류해서 조사를 했네요. B2B 키워드의 조사 대상 중 13%의 URL이 Core Web Vital 면에서 양호한 것으로 나타났습니다. B2B의 경우도 정보성 컨텐츠가 많은 편입니다만 B2B 중에서도 거래 기능이 있는 사이트들은 정보성 페이지에 비해 다소 낮은 점수를 보였고요, 아마도 브로슈어와 같은 역할을 많이 수행하는 B2B 사이트의 특성상 이미지 등의 용량이 조금 부정적인 영향을 미치지 않았나 개인적으로 생각합니다.

교육 및 리테일 웹사이트의 Raking Boost

교육은 URL의 각각 5%가 부스트를 받은 것으로 보여지고, 리테일 사이트들은 거의 없었습니다. 아무래도 DB에서 컨텐츠 요소를 불러오는 다이나믹 로딩 페이지들은 속도가 느릴 수 밖에 없습니다. 페이지 자체의 로딩도 느리고, 사용자의 액션에 대한 반응도 느립니다. 어쩔 수 없는 페이지 속성으로 보여집니다. 리테일의 경우 제품의 히어로 이미지와 팝업 등이 낮은 LCP와 CLS에 영향을 준 것 같고요, 우리나라 쇼핑 사이트들처럼 제품 상세설명까지 모두 이미지로 구성된 경우에는 더 문제가 되겠죠. 두 분야 모두 텍스트 중심의 정보성 페이지나 사이트는 좋은 평가를 받았습니다.

Core Web Vitals는 결국 사용자의 경험

Mobile Friendly라는 개념은 구글의 검색엔진최적화에서 상당히 중요한 개념입니다. 스마트폰 사용자가 늘어나며 시간이 지날 수록 더욱 중요하게 다뤄집니다.

모바일 기기에서, 모바일 사용자들에게 친화적이다라는 것에는 여러 판단 요소가 들어갑니다. 글자 크기도 적절해야겠죠.

클릭할 수 있는, 즉 터치할 수 있는 요소들의 거리도 중요합니다.

간혹, 아직도, 단순히 데스크탑 웹사이트를 모바일 기기에 맞게 줄여만 놓고 반응형이라고 말하는 사람들이 있습니다.

실력의 유무를 떠나 한 분야의 전문가라는 사람들의 윤리를 의심하지 않을 수 없습니다.

보이는 요소들 뿐 아니라 페이지 로딩 스피드 역시 중요합니다.

구글의 검색엔진최적화에서 페이지 스피드는 원래 강조된 요소입니다. 단순히 모바일 때문만은 아닙니다.

당연합니다. 아무리 컨텐츠가 좋아도 페이지 뜨는데 한참이 걸리면 사용자에게 좋은 경험을 제공한다고 보기 어렵습니다.

"어느 사용자건 보편적인 서비스 만족도를 가져야 한다"는 가치를 생각해 보면 다소 열악한 인터넷 환경에 있는 사람들도 무리 없이 이용할 수 있는 컨텐츠가 좋은 컨텐츠인 것입니다.

아무래도 무선 인터넷 환경은 직접 랜선을 연결하는 것보다 제한되는 경우가 많습니다. 안 그래도 중요한 요소인데 모바일 중심으로 넘어오며 더욱 강조되는 것이죠.

모바일에서의 페이지 속도 개선을 위해 구글은 AMP라는 기술적 기준을 만들기도 했습니다.

기획자, 디자이너, 개발자 분들은 사용자 경험을 위해 많은 고민을 하십니다. 더 편리한 기능을 제공하고, 더 가독성 있는 컨텐츠 형태를 만듭니다. 하지만 이것들이 어떠한 인터넷 환경에서도 무리없이 돌아가야 한다는 점에 대해서는 간과하는 경우가 많습니다. 우리나라 인터넷 속도가 빠르다고 하지만, 우리가 언제 어디에서 있든 빠른 환경을 경험하는 것은 아닙니다. 원활하게 이용할 수가 없다면 그 가치를 제대로 전달하기 어렵습니다.

또한 오가닉 검색결과 영역에서의 상위 노출과 유입 활성화는 마케팅 효율성 증대에 큰 역할을 합니다.

인간 사용자 뿐 아니라 검색엔진이라는 사용자 역시 늘 염두하셨으면 좋겠습니다.

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SEO 컨설턴트로, 마케터로, 그리고 한 개인으로 제가 매우 좋아하는 어센트 코리아의 박세용 대표님께서 얼마 전에 페이스북에 이런 글을 올리셨습니다.

새로 웹사이트 SEO를 맡았는데, 기존에 수행한 대행사가 이런 링크팜들에 백링크를 만들어 놓은 것입니다.

지난 블랙햇 SEO 관련 글에서 잘못된 백링크의 위험성에 대해서 말씀드린 적이 있습니다.

백링크를 우리 웹사이트와 컨텐츠의 신뢰도를 높여주는 아주 강력한 힘을 가진 동시에, 모든 걸 망가뜨릴 수도 있습니다.

웹사이트 내에 들어가는 다른 SEO 요소들과 달리 백링크는 외부에서 이루어집니다. 외부의 어떤 사이트에 우리 사이트로 가는 링크를 만드는 것이니까요.

웹사이트에 손을 댈 필요가 없다, 그리고 외부에서 이루어진다.

그렇다면 이 백링크를 이용해서 경쟁 웹사이트에 피해를 줄 수 있을까요?

있습니다. 우리는 이것을 네거티브 SEO라고 부릅니다.

백링크가 네거티브 SEO의 전부는 아니지만, 가장 대표적인 방법이라고 할 수 있습니다.

방법은 간단합니다. 경쟁 웹사이트로 향하는 질이 좋지 않은 링크를 다수, 수백개에서 수천개까지 만드는 것입니다. 

여기 이 차트는 어느 웹사이트의 트래픽과 백링크를 나타냅니다. 노란색이 백링크입니다.

11월에 백링크가 급격히 증가하고, 트래픽은 감소합니다.트래픽 감소의 원인은 검색노출 순위의 하락이고, 저 회사는 11월에 링크를 늘리기 위한 별다른 노력을 하지 않았습니다. 누군가로부터 인위적으로 수많은 그리고 저질의 백링크가 만들어졌고, 이것이 웹사이트의 검색 경쟁력에 영향을 미쳤습니다.

wpbacon.com이라는, 워드프레스 관련 팟캐스트 웹사이트가 있었습니다. 지난 2014년, 어느 날부터인가 포르노 관련 키워드들에 wpbacon.com으로 향하는 링크가 걸리기 시작합니다. 그리고 그 숫자는 수천에 이르게 됩니다.

wpbacon으로 향하는 링크가 걸린 텍스트들과 그 비중은 이렇습니다.

불과 열흘만에 WP Bacon의 트래픽은 눈에 띄게 감소합니다.

어떤 키워드 검색시 이 사이트는 평균 2위 정도에 노출되었지만, 네거티브 SEO 공격이 시작된 후 50위까지 떨어졌습니다.

그렇다면, 우리는 언제나 네거티브 SEO에 벌벌 떨어야 할까요?

그렇지는 않습니다. 어느날 갑자기 뜬금없는 저질 링크들이 생겨난다? 구글은 저질 백링크 한두개에 속아넘어갈만큼 멍청하지도 게으르지도 않습니다. 그러나 링크를 그다지 갖추고 있지 않은 소규모 신규 사이트의 경우에는 이 백링크를 이용한 네거티브 SEO 공격에 당할 수도 있습니다. 

그리고 이 정도로 사이트에 영향을 주기 위해서는 대단히 많은 백링크를 만들어야 합니다. 네거티브 SEO가 효과가 없는 것은 아니지만, 그 시간과 노력을 자기 웹사이트를 위한 SEO에 투자하는게 더 현명하다는 것이 전문가들의 의견입니다.

주기적으로 백링크를 점검하는 것은 이러한 네거티브 SEO에 보다 빠르게 대응하는 데 도움이 됩니다.

대부분의 SEO 도구들은 백링크 확인 기능을 제공하고 있고요, 무료 도구도 다수 있습니다. 

다소 제한적이긴 합니다만 구글 서치 콘솔 역시 백링크 확인 기능을 제공하고 있습니다.

그리고 무엇보다 양질의 백링크 생산을 평시 마케팅 활동에 포함하시는 것을 권장드립니다. 

평소에 영양과 위생에 신경쓰는 사람들은 감기에 잘 걸리지 않듯, 건강한 체질의 웹사이트는 네거티브 SEO 공격도 잘 막아낼 수 있습니다.